ЖУРНАЛ «КИТАЙ»

Новые чайные веяния

ЧЖЭН СЮЙ

Китай – родина чая и страна с давними традициями чаепития. Однако на протяжении довольно долгого времени под натиском заморских напитков – кофе и газировки – традиционный китайский чай утратил свои былые позиции и стал ассоциироваться больше с древностью и привычками отцов, чем с жизнью молодежи.

Ситуация несколько изменилась пару лет назад, когда на китайском рынке стали продавать чайные напитки нового типа. Они делаются на основе черного, зеленого чая или чая улун с добавлением молока, свежих фруктов и других вкусовых ингредиентов. Эти новинки пользовались такой популярностью, что благодаря ним по итогам 2019 г. китайский рынок чая в два раза превысил рынок кофе, а объем продаж составил более 400 млрд юаней.

Для каждого – свой напиток

В обеденный перерыв в одном из чайных кафе научного и технологического хаба Пекина района Чжунгуаньцунь очень оживленно. Девушка по имени Линь На только что купила порцию молочного чая и теперь рассказывает нам, что ей и ее друзьям очень нравятся здешние напитки. «У них очень необычное сочетание вкуса: и чай чувствуется, и фрукты есть, а сверху еще и густая пенка из сливок», – рассказывает она. 27-летняя Линь На работает в IT-компании неподалеку и частенько заглядывает в кафе за чашечкой чая. Она рассказывает, что уже пристрастилась к напитку и как минимум два-три раза приходит сюда за молочным чаем.

Молочные чаи уже стали неотъемлемой частью жизни многих молодых китайцев. Эти напитки идут на ура, когда работы много и нужно задержаться в офисе, когда хочется просмотреть дома сериал или когда идешь с друзьями за покупками. Особенно же молодежь любит потчеваться молочным чаем, когда настроение плохое и уровень стресса зашкаливает. В таких случаях эти напитки становятся «чудодейственным снадобьем», которое восстанавливает силы и дает заряд позитивного настроения.

Но главная причина популярности молочных чаев и других современных чайных напитков все же в нетривиальности. В Китае принято считать, что поколение людей, родившихся в 90-е годы, более индивидуалистично и избегает шаблонов. Чай, молоко и фрукты образуют огромное количество комбинаций, и каждый может найти свое сочетание. За богатство вкуса молодежь и полюбила молочные чаи. А еще за простоту приготовления, ведь современные молочные чаи готовятся гораздо проще и не требуют чайных церемоний. Китайская молодежь ведет особый стиль жизни: они стремятся быть эффективными, живут в быстром темпе. И современные напитки удачно вписываются в эту философию жизни.

«В 2012 г. на рынок труда стали выходить люди из поколения родившихся в 90-е. И сейчас армия потребителей каждый год растет на 20 млн человек. К 2015 г. в «поколении 90-х» было 60 млн потребителей, а к настоящему времени – больше миллиарда», – отмечает Ло Цзюнь, специалист в области чайной культуры. Он также отмечает, что современные молочные чаи клиентоориентированы: «Новому поколению потребителей нравится пить красивые по внешности и при этом полезные напитки с богатым вкусом. А это в определенной степени заставляет рынок меняться, не стоять на месте».

Маркетинговые стратегии

Если выпускать еду и питье с учетом интернета, то получится новая сфера хозяйствования – «экономика привлекательного внешнего вида». Раз уже речь зашла об этом явлении, нельзя не упомянуть его «отца» – популярное приложение с элементами социальной сети – Instagram. В нем часто публикуют красивые фото еды, и популярность ресурса привела к тому, что потребители стали делать покупки с учетом того, насколько привлекательно они будут смотреться на фото в интернете. И бизнес уже стал удовлетворять этот запрос потребителей.

Современные чайные напитки можно назвать детищем «экономики привлекательного внешнего вида». Фруктовые и молочные чаи на любой вкус, интересная посуда и нестандартные пакеты под напитки, опрятные кафе с приятным интерьером – все направлено на

то, чтобы клиенту захотелось купить напиток. «Современная городская молодежь стремится к высокому качеству жизни, любит бывать в интересных местах, поэтому она ценит оригинальное организованное пространство», – рассказывает создательница бренда чайных напитков «Nayuki» («Найсюэча») Пэн Синь. Каждый ресторан сети занимает площадь в 100 кв. м, поэтому посетители чувствуют простор и наслаждаются приятным светом. К отделке ресторанов бренд тоже подходит творчески: дизайн разрабатывается в сотрудничестве с отечественными и зарубежными специалистами и совпадает только на 40%, в остальном же интерьер разнится.

В эпоху, когда «каждый сам себе блогер», при разработке своих маркетинговых стратегий владельцы чайных брендов не могли обойти стороной блогосферу. Действует это так. Сначала влиятельный блогер делает рекламу продукту. Он пишет посты с фото и видео. Так его подписчики узнают о товаре, пробуют его, после чего сами пишут посты в интернете и так незаметно для себя тоже рекламируют напиток. По сарафанному радио о продукте узнают друзья, и со временем появляется целая мода на какой-то напиток. А интернет позволяет модному явлению прозвучать еще громче, чем когда бы то ни было. Поэтому мы нередко можем увидеть, как в Китае люди стоят в очередях, чтобы купить модный чай.

Студентка из Шанхая рассказала журналисту, что она находит интерьер многих ресторанов чайных напитков приятным, а упаковку товаров интересной – напитки хорошо получаются на фотографиях, и снимки можно отправить в соцсети. «Каждый раз такие посты получают кучу лайков и комментариев, и мне очень нравится, когда мои публикации пользуются популярностью», – говорит она.

Декан факультета экономики и социологии Колледжа гуманитарных наук Шанхайского университета финансов и экономики Лю Чанси отмечает, что покупка современного чайного напитка – это уже не просто личное дело. «И даже не так важно, вкусный ли чай на самом деле. Такие товары показывают эстетические предпочтения, тенденции и потребительские представления молодежи. Они уже стали одним из символов социального общения», – отмечает эксперт.

Поиск конкурентных преимуществ

По данным Государственного института исследования экономики технических систем чайной отрасли Китая, в КНР насчитывается почти 500 млн потребителей чая, это 36% населения страны. Данные говорят о большом потенциале развития производителей современных чайных напитков, но нельзя закрывать глаза и на следующие проблемы. Из-за низкого порога доступа в отрасль, разные компании выпускают примерно одинаковый товар, рецептура напитков легко копируется, и лояльность потребителей к брендам невысока, то есть люди часто покупают товары совершенно разных компаний и при выборе часто руководствуются сиюминутной популярностью одного или другого бренда, поэтому компаниям сложно завоевать клиента на долгое время.

Учитывая все перечисленное, как компаниям выделиться? Китайский аналитик Чжу Даньпэн, специализирующийся на отрасли пищевых продуктов, предлагает делать ставку на быстром создании узнаваемого бренда и масштабировании. «Тремя столпами отрасли пищевых продуктов можно назвать технологии, узнаваемый бренд и масштаб – большие объемы производства или большое количество ресторанов. А так как в чайных напитках технологическая составляющая не основная, значит нужно делать ставку на преимущества, полученные за счет быстрого создания брендовых барьеров и масштабирования», – отмечает он.

Сейчас китайские компании, работающие в секторе новых чайных напитков, пытаются разнообразить свои линейки и работают над своими брендами с тем, чтобы они приносили больше добавленной стоимости. Например, бренд «Heytea» в новых ресторанах, работающих по франшизе, опробовал нестандартные подходы в интерьере. Они использовали длинные извилистые столы, как олицетворение древнего китайского обычая, когда поэты собирались у излучин ручья воспить чашу вина. Против кого чашка останавливалась, тот и выпивал напиток, после чего, однако, должен был сложить стихотворение. В современном контексте причудливый стол должен символизировать горный поток, а отсылка к древней традиции делает комплимент посетителям ресторана, сравнивая их с образованными людьми древности.

Бренд «Nayuki» пошел другим путем. Они открыли пространство, где посетители могут приобрести свежезаваренный чай, и это сближает продукцию компании с традиционной чайной культурой Китая. В 2019 г. объем продаж этой категории товаров превысил продажи фруктовых чаев, что говорит о том, что все больше молодых потребителей принимают и ценят оригинальные китайские чаи. Некоторые предприятия сотрудничают с отечественными марками товаров из других отраслей и выпускают сувенирную продукцию, которую потом совместно реализуют во временных магазинах типа pop-up store.

Словом, современных чайных напитков в Китае много, встречаются они все чаще, привлекая при этом все больше новых потребителей.